中國本土美容品牌 掀起「國潮」

而這股龐大潛力，正是來自中國市場對化妝品的結構性需求。美容產品目前趨近「必需消費品」，而非「非必需消費品」。中國千禧世代使用護膚用品的數量大幅增加（見圖2），而且比父母一輩較早開始使用。 

圖2：中國消費者的護膚流程（採取以下步驟的受訪者占比，%）⁴

隨著可動用收入增加，加上渴望時尚生活方式，中國年輕一代更願意購買高級美容產品，尤其是容易受審美潮流推動的彩妝。圖3顯示，高端的護膚與彩妝產品，銷售增長遠高於大眾市場產品。 

圖3：中國化妝品銷售年增長率⁵

目前為止，中國美容市場仍以國外品牌所主導，尤其是一、二線城市。儘管如此，中國化妝品消費者的行為具有彈性，本土品牌在了解消費者需要和本地差異上，可較國外品牌優勝，這個情況亦與「國潮」趨勢一致，本土品牌可藉此加強市場知名度和占有率。 

如圖4所示，上海百雀羚日用化學（一家從事生產銷售化妝品和香水的私營化妝化學品企業）躋身2016年全國十大化妝品牌（以零售銷售價值計算）。到了2019年，該公司成為全國第八大化妝品公司，其成功之道有賴強勁的產品開發及與網上銷售平台建立夥伴關係。舉例來說，在2019年的「618」購物節，百雀羚在京東商城（中國第二大企業對顧客電子商貿平台）的銷售額，據說僅以15分鐘即達到300%的年成長率⁶。

圖4：中國頂級品牌（企業）（以零售銷售價值計）

資料來源：Euromonitor International 2020。註：中國本土品牌以紅色標示。 

根據香港貿易發展局的研究，本土品牌發展趨勢持續增強，目前占中國化妝品市場的56%⁷。可是，目前這個市場仍然分散，本土品牌要從國外品牌奪取控制權，還需要一段時間。  

要在「國潮」時代大展鴻圖，本土品牌需放眼一、二線以外的城市，若能瞄準較小型城市，則有望把握更多優秀商機。例如：

電子商務和社交媒體使「國潮」趨勢加速發展。舉例來說，網路銷售管道可協助初創的本土品牌，向全國客戶直接銷售美容產品。2010年，中國網路銷售占化妝品銷售約3.1%。到了2019年，網路銷售占全國化妝品和護膚品銷售已達到33.6%（見圖5），而透過傳統零售管道銷售占比則持續下降。 

圖5：中國化妝品和護膚品銷售分佈%（以不同銷售渠管道劃分）

雖然中國新冠肺炎疫情大致受控，但越來越多消費者進行網購及搜尋物有所值的產品，擅於發揮數位科技的化妝品牌擁有絕佳條件取得優勢，可傲視國外競敵。 

高端美容產品可賺取較高利潤，但仍需龐大前期投資支出來進行研發，亦需負擔經常性開支及市場行銷費用，以維持品牌和小眾產品的知名度。若本土品牌可滿足特定要求，並與原件生產商合作大規模生產小眾產品，便可提高品牌成功的機會。  

中國化妝品市場仍然複雜和分散，而且許多本土品牌仍屬於私營公司。目前，中國十大本土化妝品牌之中，只有三家上市公司⁹。不過，研發所需的財政資源與日俱增，應會驅使更多私營公司於股票交易所上市。隨著投資範疇擴大，將為精明的投資者帶來更佳投資機會。